Креативный бриф |
|
| Бриф подготовлен BNT Alliance на основании консолидированного, но все же недостаточно репрезентативного взгляда на бренд. Комментарии и дополнения высказывайте в разделе Мнения. |
|
 |
|
| ПРОЕКТ | НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕЯ РОССИИ |
|
|
| КЛИЕНТ | НАЦИЯ (nation, people), не путать с национальностью (ethnicity, ethnic nationality, ethnic affiliation (!!!)) - общество, объединение народов с правами на территорию от Калининграда до Петропавловска-Камчатского. |
|
|
| ПРОДУКТ | Commonwealth "Россия" как совокупность понятий: государство, республика, держава, содружество, страна, федерация, народ, население, (все)общее благосостояние, общее благополучие, союз, объединение. |
|
|
| ТОРГОВАЯ МАРКА | "Российская Федерация", "Россия" |
|
|
| ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ | На внутреннем рынке продукт ориентирован на максимально широкую аудиторию. Уровень доходов, пол, национальность, вероисповедание значения не имеют. В наибольшей степени важен возраст. Ядро целевой аудитории составляет молодежь в возрасте 15-25 лет. На внешнем рынке продукт не имеет массового потребителя и ориентирован на три потенциально лояльные целевые группы: бизнесмены, туристы и гастарбайтеры. |
|
|
| ТВОРЧЕСКАЯ ЗАДАЧА | Создать (сформулировать) Национальную Идею как СУТЬ БРЕНДА "РОССИЯ". Основная проблема связана с многогранностью и широтой бренда, различные целевые аудитории которого видят и воспринимают его по-разному. Необходима глобальная идея, не просто понятная различным целевым группам, но и объединяющая их. |
|
|
| ОЖИДАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ | Словесное определение СУТИ БРЕНДА "РОССИЯ" в соответствии с заданным колесом бренда на русском языке. Версия на английском языке (для внешнего рынка) приветствуется, но не обязательна. |
|
|
| ЧТО БЫЛО СДЕЛАНО РАНЕЕ | Позиционирование бренда "Россия" за последние 102 года менялось несколько раз. Каждый из бренд-менеджеров вносил существенные, если не сказать радикальные, изменения в колесо бренда. Соответственно менялись и суть бренда, и слоганы, и методы коммуникаций. Наиболее значительные средства нация инвестировала в продвижение зонтичного бренда "СССР", сутью которого (национальной идеей) было СТРОИТЕЛЬСТВО КОММУНИЗМА (МЫ СТРОИМ КОММУНИЗМ), а основным слоганом - призыв: "Вперед, к победе коммунизма!". Бренд "СССР" конкурировал с брендом "Америка" ("США") за первое место по доле рынка не только в своем сегменте, но и во всем мире. Затем начались проблемы с креативом, и в конце концов банальный "over promise" (относительно возможной победы коммунизма) привел к негативному результату. Бренд ушел с рынка. Однако ниша не могла оставаться пустой и была занята старым брендом "РОССИЯ", которому в данный момент нужно обновить колесо и определить его суть на ближайшие десятилетия. |
|
|
| ТЕКУЩАЯ СИТУАЦИЯ | В настоящий момент коммуникации России - как внутренние (что важнее), так и внешние - демонстрируют уверенность, достоинство, силу, открытость, стабильность и другие характеристики, дающие нации первоначальные основы развития. Реклама (возможно, и даже скорее всего, из-за неопределенности СУТИ БРЕНДА) не носит концептуального характера и представляет из себя отдельные проекты, продвигающие перечисленные выше характеристики или их сочетания. Основные конкуренты: Америка (США), Китай, Англия, Франция. |
|
|
| MUST / MUST NOT | 1. Главное требование - соответствие колесу бренда АТРИБУТЫ: Самая большая, богатая, северная, многонациональная ВЫГОДЫ: Культура, развитие, свобода, защищенность ЦЕННОСТИ: Духовность, история, восхищение, удивление, удаль ЛИЧНОСТЬ: Сильная, красивая, щедрая, мать Совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней и есть СУТЬ БРЕНДА (в идеале - brand signature). 2. Необходима фиксация (на уровне языка) позитивного багажа и позитивных тенденций развития бренда (то есть варианты типа: "Раньше было все плохо, а завтра будет еще хуже..." - вообще не рассматриваются). 3. Возможен поиск идеологических основ для такого развития (продолжение фразы: "У нас все будет хорошо, потому что..."). |
|
|
| РАЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА | Рациональных конкурентных преимуществ - масса, и они известны всем: икра, водка, космос, балет, нефть, газ, лес, наука, армия, флот, Сибирь, Урал и т.д. и т.п. Одни из них вечны, другие постепенно утрачивают свою актуальность. В последнее время появляются новые рациональные преимущества, например: атомная энергетика, нанотехнологии, гражданская авиация и т.п. Какие из них будут основными в течение ближайших десятилетий, сказать сложно. |
|
|
| РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ | Я ТОЖЕ ТАК СЧИТАЮ. ЭТО МОИ МЫСЛИ И МОИ СЛОВА. |
|
|
| БЮДЖЕТ | 135 000 рублей |
|
|
| ФОРМА ПОДАЧИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ | Заполненная on-line форма |
|
|
| ПРИЛОЖЕНИЯ | Изображения флага и герба, музыку и текст гимна, специальную и художественную литературу, в той или иной степени отражающие / шире раскрывающие содержание данного брифа, каждый может найти в открытых источниках. |
|
|
| Я хочу участвовать в оценке работ и выборе победителя >> | |
|
|
 |